Die Hotel-Entdeckungslandschaft hat sich neu sortiert. Die meisten Hotels haben es nicht gemerkt.

Die Hotel-Entdeckungslandschaft hat sich neu sortiert. Die meisten Hotels haben es nicht gemerkt.

Neue Daten von 12.000 Reisenden zeigen den größten Wandel darin, wie Menschen Hotels finden, seit die Branche Entdeckungskanäle systematisch misst.

Die Zahlen, die jeden Hotelier besorgt stimmen sollten

Der SiteMinder Changing Traveller Report 2026 — die größte Verbraucherstudie zur Unterkunft mit 12.000 Befragten in 14 Ländern — legt einen tiefgreifenden Wandel offen, wie Reisende Hotels entdecken und recherchieren.

Zum ersten Mal in der Branchengeschichte haben OTAs Google als wichtigsten Einstiegspunkt für die Hotelrecherche überholt. Diese Schlagzeile ist dramatisch — erzählt aber nur einen Teil der Geschichte.

So sieht das Gesamtbild aus, wo Reisende heute ihre Hotelsuche beginnen:

Lesen Sie diese Zahlen in Ruhe. Googles Anteil als Startpunkt ist nicht nur gesunken — er ist innerhalb eines Jahres um 15 Prozentpunkte eingebrochen, von 36% auf 21%. Gleichzeitig wuchsen fünf alternative Kanäle parallel. Die Entdeckungslandschaft hat sich nicht verschoben. Sie hat sich fragmentiert.

Und diese Fragmentierung ist die eigentliche Geschichte.

Google hat nicht gegen einen Konkurrenten verloren. Es hat gegen alle verloren.

Beim Lesen von „OTAs überholen Google“ denkt man reflexhaft, Booking.com habe gewonnen. So einfach ist es nicht. Google verlor 15 Prozentpunkte. Die OTAs gewannen 8. Wohin gingen die anderen 7? Sie verteilten sich.

• Mundpropaganda verdoppelte sich von 7% auf 14% — getrieben durch Social Sharing, Gruppenchats und wachsenden Einfluss persönlicher Empfehlungen, wo Reisende Algorithmen weniger und Freunde mehr vertrauen.
• Bekannte Hotelmarken mehr als verdoppelten sich von 3% auf 7%: Mehr Reisende umgehen die Suche und gehen direkt zu einer bekannten Marke. Das ist Markenstärke pur: kein Mittler, kein Algorithmus, nur Abruf.
• KI vervierfachte sich von 1% auf 4% — absolut noch klein, aber der am schnellsten wachsende Kanal in der Studie, stark bei Gen Z und Millennials, die in den nächsten zwei Jahrzehnten das Buchungsvolumen prägen werden.

Was das bedeutet: Es gibt keinen dominanten Entdeckungskanal mehr für Hotels. Google war das Tor. Jetzt ist es einer von sechs oder sieben Einstiegen — und sein Anteil schrumpft schnell. Reisende starten auf OTAs, fragen Freunde, gehen direkt zu vertrauten Marken, nutzen KI-Assistenten, scrollen TikTok und lesen Bewertungen — oft parallel.

Das OTA-Paradox: Startpunkt, aber nicht immer Endpunkt

Der Feinschliff: 18% der Reisenden, die auf einer OTA beginnen, buchen letztlich direkt beim Hotel. Das sind 3,3 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

Überlegen Sie, was das heißt. Mehr als jeder Sechste OTA-Nutzer wechselt zur Direktbuchung — wenn er den Kanal des Hotels findet. Sie sehen das Hotel auf Booking.com, es gefällt ihnen — dann suchen sie die Website nach besserem Preis, mehr Flexibilität oder persönlicherem Erlebnis.

Das ist der Billboard-Effekt — und er wächst. Er funktioniert nur, wenn:

1. Das Hotel auf der OTA sichtbar ist (Ranking und Listing zählen — siehe unseren datenbasierten Leitfaden zu SEO vs. bezahlter Suche).
2. Das Hotel einen auffindbaren, überzeugenden Direktkanal hat (Website-SEO, Google-Unternehmensprofil, Markenbekanntheit).
3. Der Direktkanal klare Gründe zum Wechseln bietet (besserer Preis, Extras, flexible Stornierung, direkter Kontakt).

Hotels, die alle drei Punkte treffen, können OTAs als bezahlten Discovery-Kanal nutzen und wertvolle Gäste direkt gewinnen. Wer einen Punkt verfehlt, zahlt 15–25% Provision ohne Ausweg.

Die Renaissance der Mundpropaganda: was sie wirklich antreibt

Die Verdoppelung der Mundpropaganda (7% → 14%) hat uns am meisten überrascht. Persönliche Empfehlungen boomen in einer Welt voller Algorithmen?

Ja — und es ergibt Sinn.

• Social Media ist Mundpropaganda in großem Maßstab. Wenn ein Freund ein Reel vom Hotelpool postet, ist das keine bloße „Social-Kampagne“ — es ist eine persönliche Empfehlung digital vermittelt. Fragt jemand in einer WhatsApp-Gruppe „Wo übernachten wir in Chalkidiki?“, kommen Antworten von Vertrauenspersonen, nicht aus der Suche.
• Das Vertrauen in Algorithmen sinkt. Reisende wissen: Google wird SEO-gesteuert, OTA-Rankings von Provisionen beeinflusst, Gesponsertes ist bezahlt. Empfehlungen von Menschen, denen sie vertrauen, durchbrechen das.
• KI ist ebenfalls eine Form von Mundpropaganda. Wer ChatGPT fragt „Wo soll ich in Lissabon übernachten?“, holt sich Rat bei einem „sehr belesenen Freund“. Die Empfehlung wirkt persönlich und vertrauenswürdig.

Die am schnellsten wachsenden Kanäle — Mundpropaganda, KI, Social — haben gemeinsam: Sie fühlen sich wie vertrauenswürdiger Rat, nicht wie Werbung. Hotels mit echten Empfehlungen (starke Gasterfahrungen, aktive Reviews, teilbare Inhalte, KI-taugliche Präsenz) profitieren. Wer nur auf Paid setzt, verliert Reichweite.

KI bei 4%: kleine Zahl, großes Signal

Vier Prozent klingen nach wenig. Sind sie nicht.

Vor einem Jahr lag KI als Startpunkt bei 1%. Jetzt ist sie vervierfacht. Kein anderer Kanal in der SiteMinder-Studie wuchs so schnell. Und das ist nur der „Startpunkt“ — wer KI irgendwo in der Recherche nutzt, ist viel häufiger. Booking.com-Daten aus 2025: zwei Drittel der Reisenden nutzen KI in der Trip-Planung, ein Drittel zum Buchen.

Warum 4% zählen:

• Demografie: Gen Z und Millennials führen bei KI-Reisen. Das sind keine Nischen — in 5–10 Jahren dominieren sie das Buchungsvolumen.
• KI-gestützte Reisesuche wächst schneller als klassische Suche. Die Entwicklung erinnert an OTAs vor zehn Jahren: klein, aber exponentiell — oft ignoriert, bis es zu spät ist.
• Bei KI-Empfehlungen gibt es keine Seite zwei. Google liefert zehn Treffer, Booking.com Dutzende. Empfiehlt ChatGPT drei Hotels für Barcelona, gelten diese drei. Der Rest ist unsichtbar. Keine Ads, keine Sponsored Slots, kein Einkauf von Sichtbarkeit. Die KI kennt Ihr Hotel — oder eben nicht.

ChatGPT: 900 Mio. Nutzer. Gemini: 750 Mio. Perplexity wächst. Booking.com und Expedia waren von Tag eins in ChatGPT integriert. Wenn Ihr Hotel bei unmarkierten Entdeckungsfragen — „bestes Luxushotel in [Ihr Ziel]“ — nicht von KI empfohlen wird, verlieren Sie bereits Buchungen über diesen Kanal.

Nach Märkten: Einheitsstrategie reicht nicht

Die SiteMinder-Daten variieren stark nach Land — entscheidend bei internationalen Gästen:

• Australien: stärkste Google-Nutzung (31% starten mit Suche) — SEO für diesen Markt.
• Indonesien: stärkste OTA-Abhängigkeit (38%) — Listing-Qualität ist kritisch.
• Kanada: höchste Mundpropaganda — oft Start bei Freunden und Familie.
• USA: führend bei Direktbuchungen (40% vs. 28% global) und Markentreue — Direktkanal und Loyalty für US-Gäste.
• China: bekannte Ketten, hoher Luxusanteil — Markenbekanntheit und Premium-Positionierung.
• Italien: stärkste Ausrichtung auf Suchmaschinen weltweit — klassisches SEO für italienische Quellmärkte bleibt relevant.

Ihre Sichtbarkeitsstrategie kann nicht für alle Märkte gleich sein. Ein Hotel in Griechenland mit Gästen aus Deutschland, UK und USA braucht unterschiedliche Schwerpunkte.

Strategische Folgerungen: Wo investieren?

Fragmentiert sich die Entdeckung über sechs oder sieben Kanäle, ist das Schlimmste, nur einen Kanal zu vertiefen. Viele Hotels tun genau das — viel Google Ads oder OTA-Provision und Hoffnung.

Die Daten legen einen anderen Ansatz nahe:

1. Sichtbarkeit über alle Kanäle messen, nicht nur einen

Die meisten kennen ein paar Google-Keywords. Kaum jemand weiß gleichzeitig, wie das Hotel auf OTAs, KI-Plattformen, Social und Bewertungsseiten dasteht — und im Vergleich zum Wettbewerb.

Genau diese Lücke adressiert Tharro: keine weitere reine SEO-Lösung, kein reiner OTA-Manager, sondern eine Gesamtansicht — Google, KI, Social, Reviews — benchmarked gegen Ihr Set.

2. In Signale investieren, die sich über Kanäle verstärken

Bewertungstempo, Content-Qualität, Social-Engagement, Markensuche — vieles speist mehrere Kanäle. Eine neue Google-Bewertung hilft nicht nur der OTA-Platzierung, sondern auch Google, KI-Daten und Empfehlungen im Freundeskreis.

Wer solche Signale bündelt, gewinnt Hebel. Wer nur kanalspezifisch optimiert (Ads, OTA-Stufen), sieht abnehmende Erträge.

3. Kleine, schnelle Kanäle nicht ignorieren

KI: heute 4%. Mundpropaganda: von 7% auf 14%. Bekannte Marken: von 3% auf 7%. Was heute klein ist, wird morgen groß. Wer jetzt präsent ist — KI-auffindbar, teilbarer Content, Markenabruf für Direktbuchungen — baut Vorsprung auf, den Nachzügler kaum holen.

4. OTAs strategisch, nicht abhängig nutzen

18% der OTA-Starter buchen direkt (tendenz steigend). OTAs sind bezahlte Discovery — nicht der Hauptbuchungsmotor. Ziel: auf der OTA sichtbar werden, Aufmerksamkeit gewinnen, dann überzeugende Gründe für die Direktbuchung — inklusive Sichtbarkeit außerhalb der OTA (SEO, KI, Social, Marke) und einem besseren Direktbuchungserlebnis.

Fazit

Die Hotel-Entdeckungslandschaft hat sich in einem Jahr neu sortiert. Googles Dominanz als Startpunkt ist eingebrochen. Sechs Kanäle wachsen parallel. Reisende folgen keinem linearen Pfad mehr — sie springen zwischen OTAs, Freunden, KI, Social und Markenerinnerung, oft in einer Sitzung.

Hotels mit Sichtbarkeit über diese fragmentierte Landschaft fangen Nachfrage aus allen Richtungen. Wer nur ein oder zwei Kanäle bedient, verpasst alle, die woanders starten — 2026 die Mehrheit.

Die Frage lautet nicht mehr: „Ranken wir bei Google?“ oder „Sind wir auf Booking.com sichtbar?“ Sondern: Auf jedem Kanal, wo Reisende heute recherchieren — ist unser Hotel sichtbar?

Die meisten können das nicht beantworten. Das ist die Lücke — und sie entscheidet zwischen Direktbuchungen und fremder Provision.

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Datenquelle: SiteMinder Changing Traveller Report 2026, Befragung von 12.000 Reisenden in 14 Ländern (Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Mexiko, Singapur, Spanien, Thailand, UK, USA).