El mapa de descubrimiento hotelero se ha reordenado. La mayoría de hoteles no se ha dado cuenta.
Nuevos datos de 12.000 viajeros revelan el mayor cambio en cómo la gente encuentra hoteles desde que la industria empezó a medir los canales de descubrimiento con rigor.
Las cifras que deberían preocupar a cualquier hotelero
El Changing Traveller Report 2026 de SiteMinder — el mayor estudio de consumo sobre alojamiento, con 12.000 viajeros en 14 países — acaba de mostrar un cambio profundo en cómo los viajeros descubren e investigan hoteles.
Por primera vez en la historia del sector, las OTA han superado a Google como punto de partida principal para investigar hoteles. Pero ese titular, por dramático que sea, solo cuenta una parte de la historia.
Así queda el panorama de por dónde empiezan ahora los viajeros su búsqueda de hotel:
| Punto de partida | 2026 | Año anterior | Cambio |
|---|---|---|---|
| OTAs (Booking.com, Expedia, etc.) | 26% | 18% | +8 pp |
| Motores de búsqueda (Google, Bing) | 21% | 36% | −15 pp |
| Boca a boca (amigos y familia) | 14% | 7% | +7 pp (duplicado) |
| Marcas hoteleras conocidas | 7% | 3% | +4 pp (más del doble) |
| Herramientas de IA (ChatGPT, Gemini, etc.) | 4% | 1% | +3 pp (cuádruple) |
| Otros (redes sociales, webs de reseñas, etc.) | ~28% | — | — |
Léalas con calma. La cuota de Google como punto de partida no solo bajó: se desplomó 15 puntos porcentuales en un solo año, del 36% al 21%. Al mismo tiempo, cinco canales alternativos crecieron a la vez. El mapa de descubrimiento no se desplazó. Se fragmentó.
Y esa fragmentación es la verdadera historia.
Google no perdió frente a un solo rival. Perdió frente a todos.
La reacción instintiva al leer «las OTA superan a Google» es pensar que Booking.com ganó. Pero no es lo que ocurrió. Google perdió 15 puntos porcentuales. Las OTA ganaron 8. ¿Dónde fueron los otros 7? Se dispersaron.
- El boca a boca se duplicó del 7% al 14%, impulsado sobre todo por redes sociales, grupos de chat y la creciente influencia de recomendaciones entre personas en un mundo donde los viajeros confían menos en los algoritmos y más en quienes conocen.
- Las marcas hoteleras conocidas más que se duplicaron del 3% al 7%: más viajeros evitan por completo la búsqueda y van directo a una marca que ya conocen. Es el equity de marca en estado puro: sin intermediario, sin algoritmo, solo recuerdo de marca.
- La IA se cuadruplicó del 1% al 4%: aún pequeña en términos absolutos, pero el canal que más rápido crece en el estudio. Y está muy sesgada hacia Gen Z y millennials, los viajeros que dominarán el volumen de reservas en las próximas dos décadas.
Qué implica esto: ya no hay un canal de descubrimiento dominante para los hoteles. Google solía ser la puerta de entrada. Ahora es uno entre seis o siete puntos de entrada, y su cuota cae con fuerza. Los viajeros empiezan en OTAs, preguntan a amigos, van directo a marcas de confianza, consultan asistentes de IA, miran TikTok y leen reseñas — a menudo combinando varios a la vez.
La paradoja de las OTA: son el punto de partida, pero no siempre el final
Aquí está el matiz que hace los datos aún más interesantes: el 18% de los viajeros que empiezan en una OTA acaban reservando directamente con el hotel. Esa cifra sube 3,3 puntos porcentuales interanuales.
Piense en lo que significa. Más de uno de cada seis navegantes en OTA pasan a directo — si encuentran el canal propio del hotel. Ven el hotel en Booking.com, les gusta, y luego buscan la web del hotel para ver si hay mejor tarifa, más flexibilidad o una experiencia más personal.
Es el efecto cartel en acción, y crece. Pero solo funciona si:
- El hotel es visible en la OTA (el ranking y la ficha importan — véase nuestra guía basada en datos sobre SEO frente a inversión en búsqueda de pago).
- El hotel tiene un canal directo fácil de encontrar y convincente (SEO web, ficha de Google Business, reconocimiento de marca).
- El canal directo ofrece un motivo claro para cambiar (mejor tarifa, ventajas, cancelación flexible, comunicación directa).
Los hoteles que cumplen las tres pueden usar las OTAs como motor de descubrimiento de pago y convertir al huésped de mayor valor al directo. Los que fallan en cualquiera pagan comisiones del 15–25% sin recuperación.
La resurrección del boca a boca: qué la impulsa de verdad
La duplicación del boca a boca (7% → 14%) es la cifra que más nos sorprendió. ¿Recomendaciones personales al alza en un mundo de algoritmos por todas partes?
Sí — y encaja cuando se piensa en el porqué.
- Las redes sociales son boca a boca a escala. Cuando un amigo publica un Reel en la piscina de un hotel, no es solo «marketing en redes» — es una recomendación personal en formato digital. Cuando alguien pregunta en un grupo de WhatsApp «¿dónde nos alojamos en Halkidiki?», las respuestas vienen de gente de confianza, no de resultados de búsqueda.
- La confianza en los algoritmos baja. Los viajeros saben que los resultados de Google dependen del SEO, que el ranking en OTA se influye por comisiones y que lo patrocinado está pagado. Las recomendaciones personales cortan todo eso.
- La IA también es una forma de boca a boca. Cuando un viajero pregunta a ChatGPT «¿dónde alojarme en Lisboa?», en la práctica pide consejo a un «amigo» muy leído. La recomendación de la IA pesa de forma parecida a la de un par — se siente personal, curada, fiable.
Lo que más rápido crece — boca a boca, IA y redes — comparte un rasgo: parece consejo de confianza, no publicidad. Los hoteles que generan recomendaciones reales (experiencias memorables, reseñas activas, contenido compartible, presencia digital lista para IA) surfearán esta ola. Los que solo apuestan por pago verán cómo se encogen sus canales.
IA al 4%: cifra pequeña, señal enorme
Un 4% puede parecer irrelevante. No lo es.
Hace un año, la IA como punto de partida para investigar hoteles estaba en el 1%. Se ha cuadruplicado. Ningún otro canal del estudio SiteMinder creció a ese ritmo. Y esto es solo el «punto de partida» — quien usa la IA en algún momento del viaje de investigación es mucho más. Los datos de Booking.com de 2025 indican que dos tercios de los viajeros han usado IA en alguna fase de la planificación, y uno de tres para reservar.
Por qué importa el 4%:
- Sesga hacia los demográficos de mayor crecimiento. Gen Z y millennials lideran la adopción de IA en viajes. No son un nicho: serán la mayor parte del volumen de reservas en 5–10 años.
- La búsqueda de viajes impulsada por IA crece más rápido que la búsqueda tradicional. La trayectoria sugiere que la IA podría estar donde estaban las OTA hace diez años: un canal pequeño pero que se compone rápido y que muchos hoteles ignoran hasta que es tarde.
- Cuando recomienda la IA, no hay página dos. Google ofrece diez resultados. Booking.com, decenas. Cuando ChatGPT recomienda tres hoteles para Barcelona, esos tres concentran la consideración. El resto es invisible. No hay anuncios ni listados patrocinados ni forma de comprar entrada. La IA o conoce su hotel y lo recomienda, o no.
ChatGPT supera ya los 900 millones de usuarios. Gemini, 750 millones. Perplexity crece rápido. Booking.com y Expedia se integraron en ChatGPT desde el principio. Si su hotel no aparece en las recomendaciones de las plataformas de IA cuando los viajeros hacen preguntas de descubrimiento genéricas — «mejor hotel de lujo en [su destino]» — ya está perdiendo reservas por este canal.
Qué implica por mercado: una talla no vale para todos
Los datos de SiteMinder muestran variación enorme por país, clave si su hotel recibe huéspedes internacionales:
- Viajeros australianos: los más fieles a Google (31% empiezan en buscadores) — invertir en SEO para este mercado.
- Viajeros indonesios: los más dependientes de OTA (38% empiezan ahí) — la calidad del listado en OTA es decisiva.
- Viajeros canadienses: los más propensos al boca a boca — más que en otros mercados empiezan preguntando a amigos y familia.
- Viajeros estadounidenses: lideran reservas directas (40% directo frente a 28% global) y lealtad de marca — canal directo y ventajas de fidelización para huéspedes de EE. UU.
- Viajeros chinos: prefieren cadenas conocidas y reservan lujo a mayor tasa — reconocimiento de marca y posicionamiento premium.
- Viajeros italianos: la orientación a buscadores es la más fuerte a nivel global — el SEO clásico sigue importando para mercados emisores italianos.
Su estrategia de visibilidad no puede ser única para todos. Un hotel en Grecia con huéspedes alemanes, británicos y estadounidenses necesita prioridades distintas por mercado.
Implicaciones estratégicas: ¿dónde invertir?
Si el mapa de descubrimiento se fragmenta entre seis o siete canales, lo peor que puede hacer un hotel es profundizar solo en uno e ignorar el resto. Y eso es lo que hacen muchos: mucho Google Ads o mucha comisión OTA y a cruzar los dedos.
Los datos sugieren otro enfoque:
1. Medir la visibilidad en todos los canales, no solo en uno
La mayoría sabe su posición en Google para algunas keywords. Casi nadie sabe cómo se ve en OTAs, plataformas de IA, redes y reseñas a la vez — ni frente al competitive set en todos ellos.
Esa brecha de visibilidad multicanal es precisamente lo que construimos en Tharro. No es otra herramienta de SEO ni otro gestor de OTA. Es una vista única de cómo aparece su hotel en cada canal donde hoy empiezan los viajeros — Google, IA, redes, reseñas — comparada con su conjunto competidor.
2. Invertir en señales que se refuerzan entre canales
En un entorno fragmentado, ciertas señales — ritmo de reseñas, calidad del contenido, engagement social, fuerza de búsqueda de marca — alimentan varios canales a la vez. Una reseña nueva en Google no solo ayuda en OTA: ayuda en Google, alimenta datos para IA y aparece cuando alguien pide consejo a amigos.
Quien invierte en esas señales compuestas gana apalancamiento. Quien solo hace tácticas de un canal (Ads, tramos de comisión OTA) obtiene rendimientos decrecientes.
3. No ignorar los canales pequeños pero rápidos
La IA está hoy en el 4%. El boca a boca estaba en el 7% y ya es 14%. Las marcas conocidas pasaron del 3% al 7%. Lo que hoy es pequeño mañana será grande. Los hoteles que se posicionan ahora — descubribles por IA, contenido compartible, recuerdo de marca que lleva al directo — acumularán ventaja que quien llega tarde no podrá replicar.
4. Usar las OTAs con estrategia, no con dependencia
Con el 18% de quienes empiezan en OTA pasando a directo (y en aumento), las OTAs son mejor entendidas como canal de descubrimiento de pago, no como motor principal de reservas. El objetivo es aparecer, captar la atención y dar un motivo claro para reservar directo: visibilidad en OTA (optimización de ranking), visibilidad fuera (SEO, IA, redes, marca) y una experiencia de reserva directa mejor que la de la OTA.
Conclusión
El mapa de descubrimiento hotelero se reordenó en un solo año. La posición de Google como punto de partida para investigar hoteles se derrumbó. Seis canales crecen a la vez. Los viajeros ya no siguen un camino predecible de búsqueda a reserva: saltan entre OTAs, amigos, IA, redes y recuerdo de marca, a menudo en la misma sesión.
Los hoteles visibles en este entorno fragmentado captarán demanda desde todas partes. Los visibles solo en uno o dos canales perderán a quien empieza en otro sitio — que en 2026 es la mayoría.
La pregunta ya no es «¿rankeamos en Google?» o «¿somos visibles en Booking.com?». Es: en cada canal donde hoy empiezan los viajeros a investigar, ¿aparece nuestro hotel?
La mayoría no puede responder. Ahí está la brecha. Y es la brecha que separa construir reservas directas de pagar la comisión de otro.
Fuente de datos: SiteMinder Changing Traveller Report 2026, encuesta a 12.000 viajeros en 14 países (Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Indonesia, Italia, México, Singapur, España, Tailandia, Reino Unido, EE. UU.).