Peisajul descoperirii hoteliere tocmai s-a repoziționat. Majoritatea hotelurilor nu și-au dat seama.

Peisajul descoperirii hoteliere tocmai s-a repoziționat. Majoritatea hotelurilor nu și-au dat seama.

Date noi de la 12.000 de călători arată cea mai mare schimbare în modul în care oamenii găsesc hoteluri de când industria măsoară sistematic canalele de descoperire.

Cifrele care ar trebui să îi îngrijoreze pe toți hotelierii

SiteMinder Changing Traveller Report 2026 — cel mai mare studiu de consum privind cazarea, cu 12.000 de călători din 14 țări — dezvăluie o schimbare profundă în modul în care călătorii descoperă și cercetează hoteluri.

Pentru prima dată în istoria industriei, OTA-urile l-au depășit pe Google ca punct principal de plecare în cercetarea hotelieră. Acest titlu, oricât de dramatic, spune doar o parte din poveste.

Iată imaginea completă a locului de unde călătorii încep acum căutarea hotelului:

Citiți aceste cifre încet. Cota Google ca punct de plecare nu doar că a scăzut — s-a prăbușit cu 15 puncte procentuale într-un singur an, de la 36% la 21%. În același timp, cinci canale alternative au crescut simultan. Peisajul descoperirii nu s-a deplasat. S-a fragmentat.

Iar această fragmentare este povestea reală.

Google nu a pierdut în fața unui singur concurent. A pierdut în fața tuturor.

Reacția instinctivă la „OTA-urile îl depășesc pe Google” este să crezi că Booking.com a câștigat. Nu asta s-a întâmplat. Google a pierdut 15 puncte procentuale. OTA-urile au câștigat 8. Unde au mers celelalte 7? S-au împrăștiat.

• Recomandările s-au dublat de la 7% la 14% — impulsionate de distribuirea pe rețele sociale, chat-uri de grup și influența tot mai mare a recomandărilor personale într-o lume în care călătorii au mai puțină încredere în algoritmi și mai multă în prieteni.
• Brandurile hoteliere cunoscute s-au mai mult decât dublat de la 3% la 7% — mai mulți călători ocolesc căutarea și merg direct la un brand deja cunoscut. Acesta este echitatea de brand în forma cea mai pură: fără intermediar, fără algoritm, doar memorare de brand.
• IA s-a înmulțit de patru ori de la 1% la 4% — încă mică în termeni absoluți, dar cel mai rapid canal în studiu, cu accent puternic pe Gen Z și Millennials, care vor domina volumul rezervărilor în următoarele două decenii.

Ce înseamnă asta: nu mai există un singur canal dominant de descoperire pentru hoteluri. Google era poarta. Acum este unul din șase sau șapte puncte de intrare — iar cota sa se micșorează rapid. Călătorii încep pe OTA, întreabă prietenii, merg direct la branduri de încredere, folosesc asistenți IA, derulează TikTok și citesc recenzii — adesea folosind mai multe simultan.

Paradoxul OTA: punct de plecare, dar nu întotdeauna destinație

Nuanța care face datele și mai interesante: 18% dintre călătorii care încep pe o OTA rezervă în final direct la hotel. Acest număr a crescut cu 3,3 puncte procentuale față de anul anterior.

Gândiți-vă ce înseamnă. Mai mult de unul din șase utilizatori OTA trec la direct — dacă găsesc canalul propriu al hotelului. Văd hotelul pe Booking.com, îi place, apoi caută site-ul hotelului pentru un tarif mai bun, mai multă flexibilitate sau o experiență mai personală.

Acesta este efectul panou publicitar în acțiune — și crește. Funcționează doar dacă:

1. Hotelul este vizibil pe OTA de la început (poziționarea și listing-ul contează — vezi ghidul nostru bazat pe date despre SEO versus investiție în căutare plătită).
2. Hotelul are un canal direct găsibil și convingător (SEO site, Google Business Profile, recunoaștere de brand).
3. Canalul direct oferă un motiv clar de a trece la direct (tarif mai bun, beneficii, anulare flexibilă, comunicare directă).

Hotelurile care reușesc toate cele trei pot folosi OTA-urile ca motor de descoperire plătit și converti oaspeții de cea mai mare valoare la direct. Cele care pierd un punct plătesc comisioane de 15–25% fără cale de recuperare.

Renașterea recomandărilor: ce le alimentează cu adevărat

Dublarea recomandărilor (7% → 14%) este cifra care ne-a surprins cel mai mult. Recomandări personale în creștere într-o lume a algoritmilor peste tot?

Da — și are sens când te gândești de ce.

• Rețelele sociale sunt recomandări la scară largă. Când un prieten postează un Reel de la piscina unui hotel, nu este doar „marketing social” — este o recomandare personală livrată digital. Când cineva întreabă într-un grup WhatsApp „unde stăm în Halkidiki?”, răspunsurile vin de la oameni de încredere, nu din rezultatele căutării.
• Încrederea în algoritmi scade. Călătorii știu că rezultatele Google sunt influențate de SEO, că clasamentele OTA de comisioane, că sponsorizarea este plătită. Recomandările personale taie tot asta.
• IA este și ea o formă de recomandare. Când un călător întreabă ChatGPT „unde să stau la Lisabona?”, cere de fapt sfatul unui „prieten foarte citit”. Recomandarea IA are o greutate psihologică asemănătoare cu cea a unui coleg — pare personală, selectată, de încredere.

Canalele care cresc cel mai rapid — recomandări, IA, social — au o trăsătură comună: par sfat de încredere, nu reclamă. Hotelurile care generează recomandări reale (experiențe excelente pentru oaspeți, recenzii active, conținut partajabil, prezență digitală pregătită pentru IA) vor câștiga. Cele care se bazează doar pe plasamente plătite își vor vedea canalele micșorându-se.

IA la 4%: număr mic, semnal uriaș

4% poate părea neglijabil. Nu este.

Acum un an, IA ca punct de plecare în cercetarea hotelieră era la 1%. S-a înmulțit de patru ori. Niciun alt canal din studiul SiteMinder nu a crescut în acest ritm. Iar asta este doar „punctul de plecare” — cei care folosesc IA undeva în călătoria de cercetare sunt mult mai mulți. Datele Booking.com din 2025: două treimi dintre călători au folosit IA în planificare, iar unul din trei pentru rezervare.

De ce contează 4%:

• Este orientată spre demografii cu cea mai rapidă creștere. Gen Z și Millennials conduc adoptarea IA pentru călătorii — nu sunt nișă; vor reprezenta majoritatea volumului de rezervări în 5–10 ani.
• Căutarea de călătorii bazată pe IA crește mai rapid decât căutarea tradițională. Traiectoria sugerează că IA ar putea fi unde erau OTA-urile acum 10 ani — canal mic dar rapid compus, pe care multe hoteluri îl ignoră până e prea târziu.
• Când IA recomandă, nu există pagina a doua. Google oferă zece rezultate. Booking.com zeci. Când ChatGPT recomandă trei hoteluri pentru Barcelona, acele trei primesc considerația. Restul sunt invizibili. Fără reclame, fără listări sponsorizate, fără cumpărare de vizibilitate. Fie IA cunoaște hotelul și îl recomandă, fie nu.

ChatGPT are acum 900 de milioane de utilizatori. Gemini 750 de milioane. Perplexity crește rapid. Booking.com și Expedia au fost integrate în ChatGPT din prima zi. Dacă hotelul dumneavoastră nu este recomandat de platformele IA când călătorii pun întrebări generice de descoperire — „cel mai bun hotel de lux în [destinația dumneavoastră]” — pierdeți deja rezervări pe acest canal.

Ce înseamnă pe piețe: o singură mărime nu se potrivește tuturor

Datele SiteMinder arată variații mari pe țări — important dacă hotelul atrage oaspeți internaționali:

• Călători australieni: cei mai fideli Google (31% încep cu motoare de căutare) — investiți în SEO pentru această piață.
• Călători indonezieni: cei mai dependenți de OTA (38% încep acolo) — calitatea listing-ului pe OTA este decisivă.
• Călători canadieni: cei mai mari susținători ai recomandărilor — mai predispuși decât alte piețe să înceapă întrebând prietenii și familia.
• Călători americani: conduc la rezervări directe (40% direct vs. 28% medie globală) și loialitate de brand — canal direct și beneficii de fidelizare pentru oaspeții din SUA.
• Călători chinezi: favorizează lanțuri cunoscute și rezervă lux la cel mai mare nivel — recunoaștere de brand și poziționare premium.
• Călători italieni: cea mai puternică orientare către motoare de căutare la nivel global — SEO-ul clasic rămâne important pentru piețele sursă italiene.

Strategia de vizibilitate nu poate fi unică pentru toți. Un hotel în Grecia cu oaspeți din Germania, Marea Britanie și SUA are nevoie de priorități diferite pe piețe.

Implicații strategice: unde să investiți?

Dacă peisajul descoperirii se fragmentează pe șase sau șapte canale, cel mai rău lucru este să mergeți adânc într-un singur canal și să ignorați restul. Mulți hotelieri fac exact asta — mult Google Ads sau comisioane OTA și speranță.

Datele sugerează o altă abordare:

1. Măsurați vizibilitatea pe toate canalele, nu doar pe unul

Majoritatea pot spune clasamentul Google pentru câteva cuvinte-cheie. Aproape nimeni nu știe cum apare simultan pe OTA, platforme IA, rețele sociale și site-uri de recenzii — cu atât mai puțin comparativ cu setul competitiv.

Această lipsă de vizibilitate transversală este exact ce am construit în Tharro. Nu încă un instrument SEO. Nu încă un manager OTA. O singură vedere asupra modului în care hotelul apare peste tot unde călătorii încep acum cercetarea — Google, IA, social, recenzii — comparativ cu comp set-ul.

2. Investiți în semnale care se amplifică pe mai multe canale

Într-un peisaj fragmentat, anumite semnale — viteza recenziilor, calitatea conținutului, engagement social, puterea căutării de brand — alimentează mai multe canale simultan. O recenzie Google proaspătă nu ajută doar clasamentul pe OTA: ajută Google, datele pentru antrenarea IA și sfaturile între prieteni.

Hotelurile care investesc în astfel de semnale compuse obțin levier. Cele care investesc doar tactic pe canal (Ads, trepte de comision OTA) văd randamente în scădere.

3. Nu ignorați canalele mici dar rapide

IA este astăzi la 4%. Recomandările erau la 7% și acum sunt 14%. Brandurile cunoscute de la 3% la 7%. Ce este mic astăzi va fi mare mâine. Hotelurile care își stabilesc acum prezența — descoperibile prin IA, conținut partajabil, memorare de brand pentru direct — vor avea un avantaj compus pe care cei întârziați nu îl pot replica.

4. Folosiți OTA-urile strategic, nu dependent

Cu 18% dintre cei care încep pe OTA trecând la direct (și în creștere), OTA-urile sunt mai bine înțelese ca canal de descoperire plătit — nu ca motor principal de rezervări. Scopul: a fi vizibil pe OTA, capta atenția, apoi oferi un motiv convingător pentru rezervarea directă — vizibilitate pe OTA (optimizare ranking), vizibilitate în afara OTA (SEO, IA, social, brand) și o experiență de rezervare directă mai bună decât pe OTA.

Concluzie

Peisajul descoperirii hoteliere s-a repoziționat într-un singur an. Dominanța Google ca punct de plecare în cercetarea hotelieră s-a prăbușit. Șase canale cresc simultan. Călătorii nu mai urmează o cale previzibilă de la căutare la rezervare — sar între OTA, prieteni, asistenți IA, rețele sociale și memorare de brand, adesea în aceeași sesiune.

Hotelurile vizibile în acest peisaj fragmentat vor captura cererea din toate direcțiile. Cele vizibile doar într-unul sau două canale vor rata călătorii care încep altundeva — care în 2026 sunt majoritatea.

Întrebarea nu mai este „suntem clasați pe Google?” sau „suntem vizibili pe Booking.com?”. Este: pe fiecare canal unde călătorii încep acum cercetarea, apare hotelul nostru?

Majoritatea hotelurilor nu pot răspunde. Acesta este golul — și exact golul care decide dacă construiți rezervări directe sau plătiți comisionul altcuiva.

---

Sursă de date: SiteMinder Changing Traveller Report 2026, eșantionare 12.000 de călători din 14 țări (Australia, Canada, China, Franța, Germania, India, Indonezia, Italia, Mexic, Singapore, Spania, Thailanda, Regatul Unit, SUA).